当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 奶制品及其“替代品”的市场研判 作者：汪明耀 日期：2009-4-10 字体：[大] [中] [小]

    一、问题的焦点：除了牛奶，还能喝什么？
    问题的补充：存不存在为大众所真正接受的所谓“替代品”？
    问题的辅助：为什么各大品牌一降价促销，消费者便能抵御三聚氰胺的威胁？
    二、现在的市场心理
    消费者：“奶不能喝了，奶粉不能吃了，有什么可以替代吗？我该怎么办？”
    奶 企：在蒙牛这样的企业带领下逐渐觉
醒：要为三聚氰胺负责，唯有这样才有可能在获得消费原谅的同时重获消费者的信任。
    专 家：没有什么能够替代奶制品，牛奶的营养是最丰富的，有白色血液之称。
    豆浆机：属于我们的春天终于来了，立项上马，规模加大。
    各种糊糊（五谷杂粮）、坚果花生酱（豆奶、核桃花生）：养生佳品，对于婴幼儿营养更丰富，更全面。
    果汁饮料：富含维生素、营养齐全、安全健康、绿色天然。
    国家相关部门：紧急出台相关措施，严查问题源头并出台补贴奶农这样的实质性措施
    三、市场一片吵吵嚷嚷，真实的状况是什么？
    1、没有真正意义上的奶（牛奶）制品替代品
    这不是从其核心功能层面得到的结论，而是来自于大多数消费者内心的、其长期使用、食用奶制品的直接经验——牛奶的营养是独一无二的、普适的、副作用最小的、安全的。
    2、豆浆糊糊无法从根本上成为牛奶的替代品
    人们的习惯及行为受市场认知习惯所左右，“今天的奶是有问题的”，所以在恐慌之中急迫寻找牛奶的替代品，而至今恐慌中的人们（或我们）广泛忽略的一个问题的实质是：不是牛奶本身存在问题，而是牛奶在走向消费者的环节出了问题，是人的问题而非是奶的问题——也就是说：①牛奶是安全的，洋牛奶大家还是愿意买的，只是普通工薪阶层苦于其贵买不起而已；②一旦奶企从生产环节解决了质量问题、在国家的帮扶下收复市场信任的失地，消费者必将再次回到奶制品的堆头前。
    3、没有任何所谓“奶制品的替代品”的产业规模达到奶制品的规模
    2005年，我国奶制品市场的产值为600亿，而同期的固体饮料市场不到200亿。2007年，欧盟发布调查报告称，全球奶制品市场将进一步扩大，而其奶尤指牛奶。
    美国金融危机能用到此处的一点微不足道的启示：任何产业在没有形成明显规模优势前，其在市场的状况是自生自灭，当其形成一定的产业规模优势时、形成一定的规模影响力时，政府的政策干预也就会越来越明显——例如房地产。
    4、消费者找的不是奶制品的替代品，而是寻求一种心理救济的可能
    豆浆起源于中国，但其营养成分、功能能否替代牛奶，专家和民间众说纷纭，并不为大众所认知和接受。
    各种糊糊的营养也许不错，用豆浆机磨出来的浆浆是很安全，但无法从消费者的骨子里替代白色的诱惑，也无法人们到超市里将方便的包装盒收之收入袋中的感觉。
    没有绝对理性的消费者，他们来不及一一比对和衡量各种所谓替代品与牛奶制品之间的营养含量的百分比，以及这些百分比在人的胃肠道里所产生的那些有利或有害的微妙变化。
    无论是业内人士、还是普通大众，在深受三聚氰胺之毒害之后的慌乱，都不是急于寻求奶制品的替代品籍以远离牛奶，而是在不知所措的惶恐和愤怒中寻求一种心理救济的可能——他们内心深处真正想要的是：“除了牛奶之外，我还有办法”。
    同时并不去思考这个办法要管、能管多久用。
    从长远的意义上讲，这个办法也只能是临时的，因为牛奶就是牛奶，羊奶+花生+核桃+八宝粥≠牛奶，马奶是从母马身上剂，没有人能脱离人们对牛奶的既定认知来重新定义这个乳制品、牛奶制品。
    三聚氰胺事件在短时间内形成强大的眼球吸引力磁场，本身就足以说明：当某一事物与人们的生活息息相关的时候，力求摆脱又无法摆脱之挣扎的现实是人们之所以恐惧的根源。
    四、结论：“奶制品替代品”本身就是一个伪命题
    他让你看起来是真的，是确有其实的，但随着国家监管规范的到位和王牌奶企不惜余力的收复失地， “奶制品替代品”将成为一个让人哭笑不得的笑话。
    这也就是为什么娃哈哈在此时机要这么“不合时宜”地宣称将要建设自己的奶粉生产线。
    非奶制品企业是在此危机中获得部分机会而非全部机会，这个时期很“非典”。
    五、“奶制品替代品”们磨刀霍霍，此牛何解之？
    前面已经论证不存在真正意义上的“奶制品替代品”，那么那些被消费者冠以“牛奶制品替代品”、或自己一厢情愿自冠“牛奶制品替代品”的产品们最合适宜做法并不是张扬自己“奶制品替代品”的大旗，而是籍此时机让消费者更深入的接触到自己的产品、了解自己的产品、使其对产品产生兴趣、力求在饮食这个大市场中稳固自己的根基。
    越是市场四面楚歌的时候，尤其是在此涉及到整个食品行业安全危机的时候，人们就越是注重产品的功能及安全性，这个时候唯一合理的做法是：脚踏实地从自身产品出发，立足产品功能做文章。
    任何妄图从奶制品产值这块大蛋糕中分一块肉食之的奢求都是舍本逐末的一厢情愿，此时唯一可以利用的是：这个能让消费者对你产生兴趣的大好时机。而非是挖空心思想要去取代它。因为牛奶制品才是广大消费者的初恋，这一事实本身就让人无法忘怀再另投新欢——他们已为之恐惧。
    对于马奶制品、羊奶制品来说，此时是打破奶制品=牛奶制品这个存在于消费者脑中的坚固堡垒的尚佳时机，但是遗憾的是羊奶也出了问题；对于豆浆机及豆浆产业，此时是以“奶不能喝了，多喝点豆浆吧（试下糊糊吧）”同消费者亲切对话、平等沟通的不二之选。
    你不能尝试去打倒它，那将是徒劳的。
    因为那边国家在监管规范和扶植它，政策本身就很说明问题。
    不去分奶制品市场的蛋糕，但可籍此时机将饮食市场重新切割
    机会在哪里？
    非典让人们频繁的将口罩“挂”在嘴上，将板蓝根 “含”在口里，给你什么启示？
    惶恐的人们急需心理理疗！
    六、这是相关企业倾情靠拢消费者的绝佳时机！
    为什么这么说？往下分解……
    买方市场，产品多如牛毛，竞争如此激烈，再没有今天这样消费者主动出来寻找你的“鸿运”了。
    恰当的市场运作和广告宣传，在此时便能收到事半功倍的效果。因为在现在这样特殊的历史时期，买方市场和卖方市场并存。
    和平常要达到同样效果的市场行销相比，此时消费者的主动参与至少为你分摊了一半以上的广告费。
    道理前面都说了，不妨再说清楚点：现在是消费者在主动寻找他们心目中能够替代牛奶的饮品及相关奶制品，特别是针对婴幼儿的即食食品、饮品，他们都会仔细端详，因为现在是他们的神经最为敏感、最为脆弱、也最能接受此前没接触过的新事物的时期。一旦危机过去，他们再没那个功夫来理你。
    那么，怎么做？
    对于类羊奶等在产品性质和功能和牛奶极为相似的企业，此时不妨利用软性文章进行炒作，焦点在此，失不再来。
    为什么选择软文？其一，此时的消费者是最理性也是最不理性的、也是他们最有耐心去读完一篇关乎下一代及其自身的根本需求的文章的。换作任何时候都无法收到现在的宣传收效。
    同时，网络营销紧紧跟上，BBS、BLOG等网络营销利器必不可少，配合报广软文形成立体轰炸，便可收到给慌乱中的奶民们“最后一根稻草”的希望。随后的知名度和走量便是自然而然的收获。
    对于豆浆机、豆浆产业、米糊等诸类糊糊，此时是向那些对牛奶制品需求不是很迫切、明显的消费者展开情感攻势、进行情感诉求的宝贵时期。
    冷暖自知那句话，形容的是孤独的落寞者，而值此集体灾难暴发的历史时刻，消费者最渴望的莫过于还有人在乎他们的健康，关心他们的利益——此时是质量过硬的企业大煽其情、更进一步巩固江湖地位的最佳时刻。操作得当，这绝非是写在纸上的一厢情愿。
    对于没有核心品牌力支撑的小企业，此时也是见缝插针的良机。
    中国啥都缺，就是不缺人。此时正好为小企业们创造了脚踏实地打江山的天时人和条件，是利用买赠、终端现场试饮试用、慰问、精心构思策划终端宣传品等营销工具的最佳时机，再依地利分析消费层级的梯级构成，潜心论证评估，恰当实施，必定大得人心。
    有道是得人心者的天下啊，时机稍纵即逝，能不能把握，那就看你的造化了。
    俗话说：上帝关闭一扇门，定会为你开启一扇窗。这里是上帝关上牛奶的门，也为你（包括奶制品企业们）打开一扇通向消费者心智的财富之窗。
    人人都在谈奶色变，为什么仅有少数人敢拿出理疗消费者创伤的勇气来？
    又有说：危机即意味着时机。
    别人都怨天尤人之时，也许就是你一展拳脚之机。
    不同的是，有人看到的是末途，有人看到则是黎明前的混沌。
    兵家所谓势无常形就是这个道理，能否运筹帷幄，因时应变，靠的就是企业决策者的眼光和智慧。  


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